TV metrai – proveržis 2000-aisiais
Esama sričių, kuriose vien konkurencinį principą taikyti gana sudėtinga. Tarkime, kai rinka gana nedidelė, o investicijos brangios. Viena tokių – šalies televizijų reklamos rinką vadeliojanti TV metrų technologija, kurią 2000-ųjų pradžioje instaliavo auditorijos tyrimų bendrovė „TNS Gallup“.
„TNS Gallup“ medijos direktorius Gytis Juodpusis šalies žiniasklaidai tada sakė, kad atlikus išsamią duomenų analizę ir palyginus ją su tuo metu vykdyto TV dienoraščio metodu, rezultatai žadėjo Lietuvos reklamos rinkos pagyvėjimą. Iki tų metų gegužės 250 TV metrų sistemų įrengta 195 namų ūkiuose, tyrime dalyvavo 621 respondentas iš visos Lietuvos. 2005-ųjų gruodį „TNS Gallup“ išplatino pranešimą, kad baigė montuoti 60 naujų TV metrų, pritaikytų skaitmeninės televizijos auditorijai fiksuoti. Į šią įrangą bendrovė investavo daugiau kaip 250 tūkst. litų. Iš viso TV metrų metodu atliekamame televizijos auditorijos tyrime dalyvavo 950 respondentų, kurių namuose buvo sumontuota 410 TV metrų.
Kad 2000-aisiais žengtas akivaizdus žingsnis į priekį, suteikiant televizijos reklamos rinkai daugiau aiškumo bei organizuotumo, patvirtino ir tie, su kuriais pavyko pasikalbėti šia tema.
Bendrovės „Carat“ direktorės Ritos Jermakaitės teigimu, 2000 m. instaliavus TV metrus, televizijos reklamos rinka įgijo daugiau tvarkos. Įdiegus šią sistemą, pasikeitė pirkimo pobūdis – anksčiau pirktos sekundės, dabar perkami reitingai.
Buvęs bendrovės „Media House“ direktoriaus Jaunius Jakaitis irgi teigia manąs, kad TV metrų instaliavimas leido tiksliau nustatyti televizijos auditoriją.
Rinkos ir visuomenės nuomonės tyrimų bendrovės „Baltijos tyrimai“ direktorės Rasos Ališauskienės teigimu, TV dienoraščių metodą taikė ne viena tyrimų bendrovė, tyrėjai patirdavo didelį televizijų spaudimą. Instaliavus TV metrus, arbitru tapo technologija ir galios vektorius pasikeitė – viską į savo rankas suėmė tos technologijos turėtoja.
Televizijų ir technologijų plėtra
Vis dėlto turbūt esama pagrindo teigti, kad per devynerius metus šalyje pakito nacionalinių kanalų struktūra. Tarkime, dabartinė „Lietuvos ryto“ televizija vargu ar sutiktų nebūti laikoma nacionaliniu kanalu.
Plėtojosi ne vien televizijos, bet ir technologijos. Jau esama galimybės televizijos laidas žiūrėti naudojantis įvairiausiais daugiafunkciais prietaisais – kompiuteriu, mobiliuoju telefonu ir t. t.
Patikusią laidą galima parsisiųsti iš internete esančių TV laidų archyvų. Televizijai žiūrėti skirtas laikas dalijamas didesniam kanalų skaičiui. Reklamos teikėjams tai turbūt lemtinga aplinkybė. Dar viena: peržiūrint įrašytas programas, praleidžiama daug reklamos. Didžiojoje Britanijoje atlikti tyrimai rodo, kad vaizdo įrašymo įrenginių turėtojai žiūrėdami TV programas praleidžia 77 proc. reklamos. Dar vienas pastarųjų metų technologinis perversmas – skaitmeninių technologijų diegimas. Vyriausybės patvirtintas skaitmeninės antžeminės televizijos diegimo Lietuvoje modelis numato, kad skaitmeninės antžeminės televizijos transliacijos penkiuose didžiuosiuose Lietuvos miestuose pradėtos 2007-aisiais, o 2012 m. turėtų prasidėti laipsniškas analoginės televizijos perjungimas į skaitmeninę.
Bet tai – perspektyva, nors jai, žinoma, reikia ruoštis. Kol kas televizijos reklamos rinka vargu ar galėtų skųstis menka plėtra. Pranešime spaudai „Radijo ir televizijos rinkos tendencijos Lietuvoje ir Europoje“ (2006 m. lapkričio 21 d.) „TNS Gallup“ projektų vadovė Lina Petraitienė konstatavo, kad 2004-aisiais, palyginti su ankstesniais metais, reklamos išlaidos išaugo 33,9 procento. 2005 m. televizijos reklamai išleista pinigų suma dar ūgtelėjo 6,2 proc. ir siekė 155 mln. litų. 2005-aisiais bendros reklamos rinkos dalis, tenkanti TV reklamos rinkai, siekė 42,6 procento. Tuomečiams keturiems nacionaliniams TV kanalams tenkanti žiūrėto laiko dalis sudarė apie 70 proc. viso žiūrėto laiko.
Tolygi ar sporadiška plėtra?
Kartu su televizijų gausėjimu ir jų „liejimusi“ turėtų vykti adekvatus auditorijos tyrimo tobulinimas. Atrodo, ir „TNS Gallup“ pripažįsta (tas pats pranešimas spaudai), kad TV rinkos skaitmenizavimas – iššūkis televizijos auditorijos tyrėjams. Įprasti tyrimo metodai nebetiks, nes, vis dažniau televizijos programas žiūrint nešiojamuosiuose prietaisuose ar kompiuteryje, nebebus galimybės instaliuoti TV metrų.
Esama tokio dalyko kaip tolygi plėtra, tiesa, nedidelės rinkos ir brangių technologinių inovacijų atveju sunkiai pasiekiama. Tačiau ji lemia visos televizinės reklamos rinkos stagnaciją ir (ar) plėtrą. Klausimas gana paprastas: kiek televizijų rinkos raidą atitinka jų reitingavimo tobulinimas ir ar esama padėtis tą tobulinimą skatina? Testavimas pagal savo prigimtį pasmerktas vytis televizijas, bet kokio nuotolio atsilikimas pageidautinas ir leistinas?
Pasak „Carat“ direktorės, Lietuvos televizijas reitinguoja viena bendrovė, todėl nėra galimybių įvertinti jos modernumo, brangumo ir tikslumo. Tenka tikėti tuo, kas sakoma. Iš principo esama galimybės į Lietuvos rinką, nors ir nedidelę, ateiti šią paslaugą siūlančiai kitai bendrovei – tai padėtų įvertinti esamą padėtį ar patikslintų paslaugos kainą.
J. Jakaičio manymu, svarbiausią tyrimų metodų pasikeitimą lems perėjimas prie skaitmeninės televizijos. Vargu ar per kitus trejus metus testuojant TV metrus būtų kas nors keičiama, tiesiog liko per mažai laiko didelėms investicijoms.
„Media House“ direktorius sutinka, kad nuo 2000-ųjų technologijos tobulėjo, bet šiuo atveju siūlo prisiminti racionalumo principą, t. y. ar naujesnės technologijos diegimas būtų naudingas kainai. J. Jakaitis teigė netikįs, kad Lietuvoje atsirastų dar vienas TV metrus norintis instaliuoti potencialus testuotojas. Tai brangi technologija, naujas žaidėjas, norėdamas atsiimti investicijas, veikiausiai paslaugą dar pabrangintų, ir pats televizijos auditorijos tyrimas taptų neracionalus. Kita vertus, kelias kitai bendrovei ateiti į šią rinką neuždarytas. Jei kas pateiktų modernesnį, tikslesnį tyrimą, be abejo, rinka tokį siūlymą svarstytų. „Media House“ direktoriaus nuomone, ir dabartinis TV metrų tyrėjas tą supranta.
„Carat“ žiniasklaidos ir tyrimų vadybininko Evaldo Baranausko teigimu, vien dėl TV metrų atsiradimo rinka keistis negali, TV metrai tėra jų matavimo priemonė. Taigi pati rinka pastūmės „TNS Gallup“ ar kitą šios paslaugos siūlytoją tobulinti technologiją. O technologijų tobulinimo tempą lemia konkurencija. Lietuvoje „TNS Gallup“ yra monopolininkė, diktuojanti sąlygas rinkai. Kartais tos sąlygos diktuojamos atsižvelgiant ne į rinkos poreikius, o į pačios bendrovės verslo siekius. Be abejo, TV metrų diegimas – labai didelės investicijos, jų modernizavimas – taip pat. Jei būdama monopolija bendrovė turi galimybių išvengti nemenkų investicijų, žinoma, ji tą ir daro.
Kitų šios informacijos teikėjų atsiradimas, be abejo, skatintų tobulinti technologiją, veikiausiai koreguotų kainą, nes už tuos duomenis mokami dideli pinigai.
E. Baranausko nuomone, investicijos į TV metrus seniai atsipirko, dabar stengiamasi kuo geriau išnaudoti esamą situaciją ir uždirbti neblogus pinigus. Spartesnį naujų technologijų diegimo tempą galėtų paveikti televizijų spaudimas, mat reitingai yra jų kapitalas, taigi jos bent teoriškai turėtų būti suinteresuotos kuo tikslesniu matavimu. Ir „Baltijos tyrimų“ direktorė teigia mananti, kad vieno televizijų reitingų nustatytojo monopolinę padėtį galėtų „sušvelninti“ duomenų užsakytojai, veikdami vieningai. Kai kuriose šalyse reklamos bendrovės vienijasi į konsorciumus, ir tai leidžia išsiderėti palankesnes sutartis.
Bandymų ateiti į Lietuvos rinką būta. 2008 m. spalio 29 d. Vokietijos bendrovės „GfK“ filialas Lietuvoje „GfK CR Baltic“ Lietuvos žiniasklaidos planavimo agentūroms pristatė savo televizijos auditorijos tyrimus. Tačiau toliau šioje srityje nepažengta. „GfK“ TV metrus siūlė 500 Lietuvos namų ūkių (apie 1 200 respondentų), taip pat 500 individualių respondentų stebėjimą, fiksuojant TV žiūrėjimą ir radijo klausymą ne namuose. Europoje migruojančių televizijos ir radijo vartotojų tyrimus „GfK“ atlieka nuo 2000 metų. Šveicarijos bendrovė „Telecontrol“, priklausanti tinklui „GfK“, sukūrė nešiojamąjį elektroninį matavimo prietaisą, primenantį laikrodį. Medijos laikrodis (angl. Mediawatch) teikia informaciją apie tai, ką respondentas žiūri būdamas pas draugus, kavinėse ar darbe. Šiuo metu medijos laikrodžiai naudojami 16 pasaulio šalių.
„Underground“
Pasak E. Baranausko, reklamos rinkos tyrimo bendrovės yra tarptautinės organizacijos, Lietuvos kaip atskiros rinkos jos nevertina. Tokios įmonės siekia patekti į visų Baltijos šalių rinką, o santykinis investicijų dydis nėra labai dramatiškas, nes ir rinka tokiu atveju nėra jau tokia maža. Konkurentų atėjimą lemia ne vien kaina. Esama subtilių rinkos niuansų, veikiausiai kokių nors neviešų susitarimų, įsipareigojimų, bet šios situacijos reklamos bendrovės paveikti negali, jos pačios veikiau yra tie žaidėjai, kurie ne lemia, bet kuriuos stumdo ir kuriems primeta sąlygas.
Tarptautinio rinkos tyrimų instituto „Berent“ analitikas Gintaras Matiukas mano, kad technologiniai televizijų reitingavimo aspektai labai svarbūs, nes televizijos išgyvena audringą raidą, be to, pastaruoju metu gana sparčiai persistruktūruoja televizijų auditorija. G. Matiuko žiniomis, 75 šalys yra įsidiegusios TV metrus, tad yra iš kur semtis patirties, kaip kontrolė vykdoma kitose valstybėse.
Europoje praktiškai visur šią paslaugą teikia viena bendrovė monopolininkė, taigi Lietuva nėra išimtis. Taip yra dėl to, kad ši technologija brangiai kainuoja. Tačiau skirtumas tas, kad kitose Europos valstybėse privalomas nepriklausomas auditas – paslaugos teikėjas negali pats savęs kontroliuoti. Ir tas nepriklausomas auditas atliekamas kasmet. Tai per daug svarbi sritis, kad viena struktūra galėtų turėti neproporcingai daug galios.
Be to, kitose šalyse fiksuojant auditoriją TV metrais taikoma rotacija, tas pats namų ūkis negali visą laiką būti informacijos teikėjas. Juk esama subtilių ir nuolat kintančių niuansų (emigracija, skirtingas deklaruojamos ir faktinės gyvenamosios vietos deklaravimas ir pan.). Auditorijos fragmentiškumą taip pat būtina fiksuoti. Dar vienas kontrolės būdas, kurį galima vertinti kaip audito dalį, – lygia greta taikomi kiti patikros būdai, pavyzdžiui, telefoninės ar betarpiškos apklausos. Pasak G. Matiuko, apklausos galbūt nefiksuoja sekundžių, tačiau televizijų auditoriją šis konservatyvus patikrinimo metodas atspindi gana adekvačiai.
Taigi kompleksinis patikrinimas papildytų esamą vaizdą ir parodytų, ar TV metrai yra tikslūs. Tai taip pat skatintų išsiaiškinti ir šalinti sistemos trūkumus. Jų gali būti įvairių – greta auditorijos atrankos niuansų, rotacijos problemų gali būti, tarkime, ir duomenų apdorojimo metodikos trūkumų. Ypač papildomos kontrolės priemonės svarbios internetinės televizijos atveju. Dar vienas gana keblus televizijų reitingų nustatymo niuansas – televizijų žiūrėjimas ne namuose. Lietuvoje kol kas galbūt tai dar netapo labai rimta problema, tačiau ji neabejotinai didės.
G. Matiuko nuomone, kai paslaugos teikėjas vienas, televizijų, reklamos bendrovių ir tiesioginių mokėtojų triadoje labiausiai pralošia pastarieji. Teoriškai adekvačių reitingų nustatymu ir nepriklausomo audito buvimu labiausiai suinteresuoti turėtų būti tarpininkai. Bet iš tiesų neretai nutinka taip, kad reklamos bendrovės deda reklamą ne tose televizijose ir televizijų tinklelių pozicijose, kuriose pagal reitingus jai geriausia vieta, o ten, kur tos bendrovės gauna palankiausių nuolaidų. „Berent“ analitiko teigimu, galbūt todėl įsitvirtinusieji šiame žaidime nelabai veržiasi ką nors keisti, nes ryšiai, santykiai ir įtakos jau nusistovėję. Naujiems žaidėjams įeiti į šią rinką labai sunku.
R. Ališauskienės manymu, būtų geriausia, jei auditą atliktų Europos viešosios nuomonės ir rinkos tyrimų asociacija ESOMAR, kurios narė „TNS Gallup“ yra pasirašiusi „Tarptautinį rinkos ir socialinių tyrimų praktikos kodeksą“.
Kita vertus, „Baltijos tyrimų“ vadovės nuomone, šiuo atveju labai subtili pačios audito sąvokos problema. Juk tai – ne buhalterinės apskaitos tikrinimas. Viena vertus, viešumai pateikiamą informaciją reikia atrinkti labai subtiliai, nes TV metrų adresai negali būti viešinami, kad jiems nebūtų daroma spaudimo ar kitaip manipuliuojama. Be to, visuomenei veikiausiai reikėtų ilgai aiškinti paties audito turinį, jo technologines bei sociologines subtilybes. Todėl viešai deklaruojamas gerbiamos tarptautinės organizacijos atliekamas auditas suteiktų šiai rinkai daugiau ramybės ir psichologinio patikimumo.
Kaip žinome, blogis slepiasi smulkmenose. Kai žaidėjų netrūksta, netrūksta ir įvairių aplinkybių. Be abejo, daugelį dalykų – apie auditą, technologijos tobulinimą ir duomenų apdorojimo metodikos tikslinimą – galima buvo sužinoti iš pirmų rankų.
Bet šiame tekste teko cituoti „TNS Gallup“ pranešimus spaudai, nes šios bendrovės medijos direktorius G. Juodpusis pažadėtą susitikimą atšaukė. Apskritai sutikusių ir atsisakiusių kalbėtis TV metrų tema santykis – 4 : 6 sutikusių naudai. Gal ir neprastas rezultatas. Bet gali būti, kad čia ir slypi dalis atsakymo į klausimą apie vis dėlto konspiracijos požymių turintį televizijų reklamos rinkos būvį.
